ניתחנו 2.3 מיליון מילות מפתח: האם עסקים משלמים על מודעות כשהם כבר מדורגים אורגנית בעשירייה הראשונה?
אז מה גילינו? במחקר שביצענו על יותר מ-2.3 מיליון מילות מפתח וכמעט 5 מיליון מודעות מובילות, בחנו מתי עסקים בוחרים לפרסם מילות מפתח שהם כבר מדורגים עבורן בדירוגים אורגניים בעמוד הראשון בגוגל. הנה הנתונים המפתיעים שנתקלנו בהם.
עובדות מרכזיות מתוך המחקר:
1. 37.9% מהאתרים המפרסמים כבר נמצאים בעשירייה הראשונה בדירוגים אורגניים
נתון זה מצביע על כך שעסקים רבים משלמים על פרסום במילות מפתח שבהן יש להם כבר נראות גבוהה בתוצאות האורגניות. אבל, נשאלת השאלה: למה לשלם על מודעות כשכבר יש לך נוכחות אורגנית חזקה באותה מילה?
2. 15.7% מהדפים המפורסמים מדורגים בעשירייה הראשונה
כאשר מעמיקים ברמת הדף הבודד (ולא האתר כולו), גילינו כי 15.7% מהמודעות מובילות לדפים שכבר מופיעים בעשירייה הראשונה של תוצאות החיפוש האורגניות.
3. 40.66% מהדפים המפורסמים מדורגים במקום הראשון באורגני
נתון זה הדהים אותנו: כ-40.66% מהמודעות נרכשות עבור דפים שבאופן טבעי כבר נמצאים בראש תוצאות החיפוש האורגניות. כלומר, העסקים הללו משלמים על מודעת פרסום שמובילה לדף שכבר זוכה לחשיפה המקסימלית האפשרית.
האם לפרסם גם בלי תחרות במודעות?
תוצאה נוספת שעלתה במחקר מעוררת שאלות נוספות. ב-51.09% מהמקרים, עסקים בחרו לפרסם מודעות עבור דפים שמדורגים כבר בעשירייה הראשונה – וזאת ללא תחרות מצד מפרסמים אחרים באותו מילת מפתח.
למעשה, רבים מהעסקים הללו מבצעים הוצאה מיותרת על פרסום במילים שאין עליהן תחרות מפרסום אחר – מה שגורם לבזבוז תקציבים יקרים ללא תועלת ממשית.
השאלות שעולות מהנתונים
1. מדוע עסקים מפעילים מודעות במילות מפתח שבהן הם כבר חזקים אורגנית?
האם המטרה היא להשתלט על כל האפשרויות בדף תוצאות החיפוש (SERPs) ולהשיג חשיפות נוספות, או שמא מדובר בחוסר סנכרון בין צוותי ה-SEO ל-PPC (פרסום ממומן)?
2. האם מודעות על מילות מפתח קיימות מגדילות את כמות ההקלקות?
או שמא הן רק מעלות את עלויות הרכישה (CPA) מבלי באמת לייצר תוצאה טובה יותר?
מהי דעת התעשייה?
בתגובה למחקר, פורסמו דיונים מעניינים ברשתות החברתיות, כגון לינקדאין של טים סולו. הנה התובנות המרכזיות שעלו מהשיח בין אנשי מקצוע:
1. השתמשו בפרסום ממומן באופן ממוקד
יש לשקול להפעיל קמפיינים ממומנים רק במילות מפתח תחרותיות מאוד או במילים שנדחקות אל מתחת לקפל בדף החיפוש עקב מודעות אחרות. במילים שבהן יש דירוג אורגני חזק, ניתן לוותר על הפרסום.
2. התמקדו ביצירת ערך ולא במדדים “ריקניים”
מומלץ למדוד הצלחה על פי תרומה ישירה להכנסות ולא רק באמצעות מדדי קליקים ולחיצות (CTR). המדד האמיתי להצלחה הוא עלייה בהכנסות.
3. בחנו מחדש את נחיצות המודעות במילות מותג
מודעות ממומנות עבור מילות מפתח של מותגים (Branded Keywords) עשויות להיות מיותרות אם האתר שלכם כבר מדורג גבוה עבורן. השתמשו בתקציב הזה במקום אחר, אלא אם אתם מתחרים במודעות של עסקים אחרים באותה מילת מפתח.
4. תאמו בין אסטרטגיות SEO ל-PPC
אנשי SEO ו-PPC צריכים לעבוד יחד, ולא באופן מתחרה. לדוגמה, ניתן להשתמש בפרסום ממומן לבדיקת אסטרטגיות תוכן חדשות עבור מילות מפתח קיימות (צוין בתרומה של אולין בלינקדאין, או לצורך דירוג מילות מפתח שנוטות להשתנות לעיתים קרובות.
דוגמה היסטורית מעניינת
ניקולאס גרפינקל הזכיר מחקר שפורסם ב-2014 על ידי בלייק, נוסקו וטדאליס (מחקר מלא כאן, שבחן את האפקטיביות של פרסום ממומן ב-eBay. המחקר מצא כי עבור מותגים מבוססים, מודעות ממומנות על מילות מותג היו מיותרות – משום שרוב ההקלקות היו קורות אורגנית בכל מקרה. תוצאה זו תואמת לממצאים שלנו.
איך לבדוק “קניבליזציה” של PPC ו-SEO באתר שלך
אם תרצו לבדוק האם יש חפיפה בין ביצועי ה-SEO וה-PPC באתר שלכם, תוכלו להשתמש ב-Ahrefs Site Explorer. הכניסו את שם הדומיין שלכם, גשו לדוח מילות המפתח האורגניות, והשתמשו בפילטר של דירוגים במודעות למעלה לצד המיקום האורגני.
מסקנות אחרונות
על מנת למנוע בזבוז כספים מיותר, על צוותי השיווק לבצע הערכה מחודשת של האסטרטגיות הממומנות והאורגניות שלהם במקרה של חפיפה. חשוב לשאול: האם המודעות באמת מוסיפות ערך או שאותם תקציבים יכולים להיות מושקעים במקום אחר? אולי הגיע הזמן לערוך פגישה בין צוותי ה-PPC ל-SEO ולבחון מחדש אסטרטגיות משותפות.
מה דעתכם?
עִבְרִית